30 лет P&G в Казахстане: доверие, адаптация, лидерство

Компания Procter & Gamble (P&G) отмечает своё 30-летие в Казахстане. Генеральный директор компании Роксана Станческу рассказала о том, как P&G строила доверие среди потребителей, адаптировала глобальные подходы к местной культуре и какие проекты реализует на сегодняшний день.

Ключевые этапы развития P&G в Казахстане

Procter & Gamble пришла в Казахстан в 1995 году с небольшой командой в отделе продаж. За три десятилетия компания превратилась в одного из крупнейших производителей непродовольственных товаров, чья продукция присутствует практически в каждом доме. По данным, 9 из 10 семей используют хотя бы один продукт P&G, что свидетельствует о высоком уровне доверия к бренду. Это доверие является самым значимым достижением компании.

Отличия казахстанских потребителей от европейских

Казахстанские потребители отличаются от европейских тем, что в Европе нет единого потребителя. Каждый народ имеет свои привычки и культуру. Тем не менее, существуют общие тренды, такие как урбанизация и цифровизация. Казахстан – крупнейшая экономика Центральной Азии с молодым и образованным обществом, высоким уровнем урбанизации и интернет-проникновения.

Стратегии и коммуникация P&G варьируются от страны к стране. В Казахстане важен тренд на аутентичность: потребители ценят, когда бренд понимает их культуру и традиции.

Инструменты для изучения потребителей в Казахстане

P&G использует сочетание знаний о потребителях и технологий для изучения их привычек и ценностей. Компания продолжает практику ин-хоум-визитов, чтобы понять, как люди используют их продукцию. Современные технологии, такие как ИИ, помогают анализировать отзывы и поведение потребителей.

Например, в этом году P&G улучшила впитываемость подгузников Pampers на основе исследований среди казахстанских мам, что позволило предложить решение, актуальное для местного рынка.

Коммуникация с потребителями

P&G строит общение с потребителями, исходя из локального контекста, а не стандартных шаблонов. Важно раскрывать ценности продукта с учётом языка и культурных особенностей.

Примером является кампания Ariel "Ақ жол", вдохновлённая свадебными традициями Казахстана, где белый цвет символизирует чистоту и новое начало. Эта кампания стала вирусной, и люди начали дарить Ariel на свадьбах в знак "чистого пути".

Другой пример – реклама Fairy, где акцент сделан на мясных блюдах, а не на европейских кухнях. P&G также организовала в Алматы Fairy Bayursaq Day, где был установлен национальный рекорд по выпечке баурсаков.

Влияние цифровых технологий на взаимодействие с потребителями

Цифровизация и ИИ изменили подход P&G к взаимодействию с потребителями. Теперь компания может вести диалог напрямую через онлайн-каналы, мобильные приложения и программы лояльности.

P&G развивает кешбэк-платформу pgbonus.kz, где покупатели могут регистрировать чеки и участвовать в акциях. Это позволяет компании адаптировать предложения в реальном времени.

В традиционной торговле также используются цифровые инструменты, такие как алгоритмы визуального мерчандайзинга для оптимизации выкладки товаров.

Адаптация стратегий в области онлайн-торговли

Рынок онлайн-торговли в Казахстане стремительно растет, и P&G ищет новые способы взаимодействия с покупателями. Онлайн-торговля стала экосистемой, где формируются привычки и доверие потребителей.

Поддержка местных сообществ

P&G понимает, что доверие потребителей зависит не только от качества продуктов, но и от принципов, которыми руководствуется компания. В Казахстане P&G реализует несколько инициатив:

• Образовательные программы Always: направлены на нормализацию разговора о женском здоровье и гигиене, охватив более полумиллиона школьниц.
• Программа Pampers "Большая забота – самым маленьким": поддержка детей, родившихся раньше срока, с передачей более 700 тысяч подгузников в перинатальные центры.
• Экологические инициативы: сокращение углеродных выбросов и ответственное производство, включая перевод части логистики на ж/д транспорт.

Личные открытия генерального директора

Роксана Станческу отмечает, что Казахстан – это страна с теплым и гостеприимным народом. Она почувствовала себя как дома уже с первых дней, что позволило ей понять глубину человеческих отношений в Казахстане.

Также она отметила, что казахстанцы гордятся своей культурой и традициями, что вдохновляет P&G создавать кампании, отражающие дух страны.

Работа в Казахстане для Роксаны Станческу – это возможность стать частью истории роста и доверия, и она уверена, что P&G ждут интересные моменты в будущем.

Фото: P&G